Joelle Desaulniers a peut-être commencé son entreprise « dans un sous-sol avec des toiles d’araignées » comme elle dit.
Mais aujourd’hui, sa boutique de vêtements pour femmes, JOELLE Collection, connaît une croissance fulgurante. Dans la dernière année seulement, elle a engagé pas moins de 40 employé·e·s !
Joelle vient de Trois-Rivières et elle s’est taillé une place de choix dans le monde de la mode, faisant taire ceux et celles qui croient que ce monde est réservé aux grandes métropoles.
Après 5 ans à faire du stylisme au privé, Joelle s’est lancée, avec son conjoint Billy Lacasse, dans la création de son propre univers pour une « mode sans prétention ».
« Il y a une prétention dans le fait de dire qu’on fait de l’avant-garde : Tu sais ce que sera. Les vêtements qu’on voit dans les runways, c’est beau dans un musée, mais qui va mettre ça ? Moi je veux offrir quelque chose d’accessible. Le sans prétention, c’est ce que je suis. Et on le sent dans mon entreprise. »
À travers ses collections de vêtements pour femmes, Joelle veut en finir avec les cases qui leur sont imposées. La « femme mère », la « femme corpo », la « femme trop ci ou pas assez ça ».
Pour Joelle, ces cases empêchent les femmes d’être qui elles sont vraiment dans toutes leurs diversités et dans toutes les facettes de leurs vies.
« Le fashion, c’est excitant. Mais on a l’impression que c’est tellement loin de nous qu’on finit par subir le moule ennuyeux et ne pas sortir du cadre qu’on nous impose. La mode, c’est la liberté. C’est l’extension de notre personnalité. »
Comment un bout de tissu peut-il avoir un si grand impact ?
Plusieurs femmes se sentent complexées par leur corps, parfois sans le dire. « Trop petite », « trop grande », « trop grosse ». Le rapport que les femmes entretiennent avec leurs corps résulte de nombreux facteurs. La mode en fait partie.
Si la mode peut influencer négativement la perception que les femmes ont d’elles-mêmes et de leurs corps, elle peut aussi avoir un impact positif, à condition d’être faite de façon intelligente et éthique.
« La mode peut sembler a priori superficielle, mais elle crée un changement profond. Je trouve ça beau de voir les femmes sortir de leur zone de confort. Elles gagnent des parcelles de confiance qui ont un impact majeur dans leur vie. »
Joelle sait que les vêtements ont le pouvoir d’améliorer le rapport à notre corps, notre confiance en soi et même nos relations interpersonnelles. Elle a d’ailleurs pu le voir de ses propres yeux auprès de ses clientes.
Une femme qui se regarde dans le miroir et qui se trouve belle pour la première fois.
Une femme qui a survécu à un cancer et qui refait sa garde-robe pour sa nouvelle vie.
Des femmes qui sortent des cabines d’essayage et qui se complimentent entre elles.
« Il n’y a pas de miroir dans nos cabines et il y a une raison. Parce que si tu restes enfermée dans ta cabine, tu risques aussi de t’enfermer dans tes pensées. On invite les femmes à sortir de la cabine tout en ayant un espace conçu pour assurer leur intimité. Elles sortent des cabines et s’encouragent entre elles : « Ah wow ! Ça te va bien, ça ! » On a créé une communauté de femmes qui s’aident au lieu de tout vivre séparément. »
Pour Joelle, la mode ne fait pas que nous influencer. Elle est aussi le reflet de notre société.
Elle donne en exemples le motif camouflage qui revient à la mode en temps de guerre, la tendance du « jogger suit » (une version jogging du look professionnel) née de la pandémie ou encore les vêtements amples pour femmes afin de souligner leur place dans la société.
« En ce moment, la femme est au cœur de beaucoup de sujets. Et on veut lui donner plus de place. Tellement, que la mode lui en donne aussi avec la tendance du oversize. Alors que la mode masculine, elle, tend plutôt vers le skinny avec des coupes plus ajustés, plus près du corps. »
C’est le type de tendances qui fascine Joelle et qui l’inspire dans le design de ses collections à titre de directrice créative. Mais elle admet que la mode n’est pas toujours rose et que plusieurs pratiques plus ou moins éthiques persistent dans l’industrie vestimentaire.
Pour une mode plus éthique
Mauvaises conditions de travail, manque de transparence, utilisation de produits polluants. Le secteur du textile a souvent mauvaise presse.
Joelle a décidé de faire de l’éthique professionnelle son cheval de bataille en sensibilisant sa clientèle aux conditions dans lesquelles sont produits ses vêtements.
« Pour une question d’économie et avec l’avenue du fast fashion, les gens font l’autruche sur le vrai prix d’un produit. Si tu ne veux pas payer cher, il y a quelqu’un dans le monde quelque part qui paye pour. »
Joelle a établi différentes stratégies pour garantir des vêtements de qualité et produits de manière éthique – tout en maintenant le prix accessible.
Son équipe et elle visitent les usines de fabrication. Elle fait aussi affaire avec des personnes tierces indépendantes qui effectuent un contrôle-qualité en fonction de critères qu’elle a déterminés au préalable : bonnes conditions de travail, salaires convenables, luminosité des lieux de fabrication, etc.
Joelle va même jusqu’à montrer publiquement les lieux de production de ses vêtements, ce que peu d’entreprises osent faire dans l’industrie de la mode.
« L’entrepreneuriat d’impact pour moi, c’est éduquer. Tout passe par là. Quand on comprend les choses, on est plus ouvert·e·s aux changements. »
En plus de sélectionner ses lieux de fabrication avec soin, Joelle prend aussi le temps de choisir chaque produit et chaque fibre utilisés dans la production de ses vêtements : « L’écoresponsabilité, c’est aussi la qualité d’un produit. Pour que le produit dure dans le temps ». Pour sa collection de jeans, elle a, par exemple, réduit le nombre de produits chimiques de 7 à 3.
Lorsqu’on a questionné Joelle sur le principal défi pour des entrepreneur·e·s d’impact comme elle, sa réponse a été de « s’en tenir à ses valeurs » et de « ne pas perdre de vue pourquoi on a lancé notre entreprise au départ ». Surtout dans un contexte de croissance.
« Avec la croissance, le défi, c’est de bien transmettre tes valeurs quand tu délègues des choses. Comment le message est transmis, comment on s’adresse aux clientes, etc. (…) On ne va jamais vendre pour vendre ou vendre sous pression. Si une cliente a un doute ou si un vêtement ne fait pas bien, on le dit. Et il y a une façon de le faire. C’est la première chose qu’on dit en formation. »
Si jamais le cœur vous dit de renouveler votre garde-robe avec des vêtements qui font bien et qui font du bien, jetez un œil à la dernière collection de JOELLE.
Et demandez conseil à son équipe. Elle vous dira ce qu’elle en pense.
Avec honnêteté.
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Grâce à l’engagement de précieux partenaires: Économie Québec, par l’entremise de son mandataire Investissement Québec, la Banque Nationale, la Banque de développement du Canada (BDC), le Fonds de solidarité FTQ et Fondaction, Evol dispose d’une enveloppe d’envergure pour soutenir, par le biais de prêts conventionnels, des entreprises à propriété inclusive et diversifiée, générant des impacts sociaux et environnementaux positifs alignés sur les objectifs de développement durable de l’ONU (ODD).
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Pour en savoir plus sur JOELLE :
Charles Saliba-Couture
Copywriter, Les mots pour la cause
Charles est copywriter. Ou rédacteur persuasif en français. Il travaille à son compte depuis 2020 et met ses mots au service d’OBNL, de fondations et d’entreprises qui portent toutes sortes de causes sociales. Avec son entreprise Les mots pour la cause, Charles s’est donné comme objectif d’en finir avec l’indifférence. Il offre des services de copywriting et de coaching pour apprendre à persuader avec les mots. Charles accompagne aussi des organisations qui souhaitent adopter l’écriture inclusive (formations, outils, guide, politique, etc.).
